Pressemeddelelser skal ikke være salgsbreve

Mange pressemeddelelser er ren salgssnak – nogenlunde den samme som gives til kunderne. Og så vedhæftes nogle lækre billeder, som er taget af en stjernefotograf. Men faktisk vil hellere have en klar journalistisk tekst og et par billeder, som kunne være taget af deres egen pressefotograf. På den måde føler journalisten, at han får hjælp til sit arbejde i en stil, der matcher den redaktionelle linie. Undtagelser er dog, hvis man henvender sig til dyre livsstilsmagasiner, der netop ønsker sig lækre billeder, der ligner dem, som de selv får taget i deres professionelle studie.

Skab PR af hensyn til den interne stolthed

Faktisk er god PR lige så vigtig for de ansatte i virksomheden som for de eksterne interessenter. De fleste vil helst være ansat i en virksomhed, der er kendt af offentligheden. Og de fleste ønsker, at virksomheden har et positivt omdømme. Er virksomheden kendt, og har den et positivt omdømme, kan det være med til at skabe øget effektivitet og engagement. Desuden hjælper et godt omdømme til at holde på medarbejdere og tiltrække yderligere kvalificeret arbejdskraft.

Fortæl om virksomheden, men respekter journalisten

Man kan godt lokke hesten hen til truget, men man kan ikke bestemme, hvordan hesten vil beskrive vandets kvalitet. Sådan kan man lettere omskrive presseafdelingens udfordring. Journalister vil gerne inviteres ud og se nogle spændende ting, som virksomheden foretager sig. Men de vil ikke finde sig i, at kilderne blander sig i, hvad der bliver skrevet. Har man et seriøst forhold til en journalist, kan man dog i reglen godt undgå fadæsen, hvis en præsentation ikke falder så heldigt ud. Det kræver dog, at man har en god forklaring. Men viser det sig, at der ikke er styr på tingene, må man indstille sig på, at det bliver skrevet.

Journalisten arbejder ikke for dig

Når du lukker en journalist ind til et interview, så må du huske, at han er læsernes repræsentant. Fortæller du noget spændende til ham, som hans læsere vil vide, så er han grundlæggende forpligtet til at skrive det. Han arbejder ikke for dig. Lad være med at fortælle noget fortroligt, selv om journalisten lover ikke at bruge det. For når journalisten først har informationen i hovedet er det enkelt senere at hive den frem i en anden sammenhæng og måske bruge en anden person som kilde i stedet for dig.

PR-afdeling må ikke stå i front

Det er en stor misforståelse i mange virksomheder, at man lader pressefolkene stå frem og kommentere på virksomhedens forhold. Pressefolk bør kun udtale sig til baggrund og kun citeres om virksomhedens generelle holdninger. En undersøgelse af erhvervsjournalisternes krav og ønsker viste i slutningen af 2003, at journalisterne forlanger adgang til topledelsen og relevante faglige personer. Er denne adgang der ikke, søger de andre kilder. Dertil kan tilføjes, at det er ledelsen, der tegner virksomheden – ikke kommunikationschefen.

Drop de kedelige historier

En typisk journalist modtager 20-50 pressemeddelelser om dagen, så han har kun en chance for at sortere i dem: Ved at kigge på afsenderen. Sender din virksomhed kun pressemeddelelser, der har interesse for journalisten, vil han sandsynligvis klikke på dem. Sender virksomheden meddelelser hver eneste dag om alt stort og småt, bliver journalisten irriteret. Det kræver kun et enkelt klik med musen, og så er virksomheden havnet i journalistens arkiv for junk email. Mange PR bureauer glemmer at fortælle kunden om problemet, fordi det på kort sigt ikke gavner omsætningen.

Få krisen ud rigtigt og undgå rygter

Rygter adskiller sig principielt ikke fra andre former for information. Er et rygte interessant nok spredes det og lever sit eget liv. Derfor er man nødt til at fortælle om virksomhedens problemer – også fordi det skaber troværdighed på sigt. I Malaysia så man for få år siden et grimt eksempel på, hvor galt det kan gå. For at forebygge børskrak forbød regeringen pressen at formidle negative historier. Fantasien fik derfor frit løb og børserne gik i frit fald. Alvorlige kriser i kommunikationen kan kun forebygges ved at få et nært og varigt forhold til journalisterne, hvori der også indgår information om virksomhedens aktuelle problemer og udfordringer.

Kommunikationsfolk skal ikke lave forretning

I nogle virksomheder er man så forhippet på at blive bemærket, at man er lige ved at lade PR bureauet lave forretningsplanen. Det er en stor fejl, da en indbringende forretning udmærket kan anses for at være ligegyldig og kedelig af den generelle offentlighed. Virksomheden ved bedst, hvor kerneforretningen ligger. Så er det op til kommunikationsfolkene at fortælle de gode historier og vejlede og rådgive i forhold til den værdi som kommunikationsarbejdet kan tilføre forretningerne. For at kunne gøre det, skal kommunikationsafdelingen være tæt på topledelsen, så den til hver en tid er velorienteret og i stand til at formidle de gode historier. Ofte kan man få stor opmærksomhed omkring virksomhedens aktiviteter – blot ved at tænke sig om og vinkle begivenhederne, så historien går lige i avisernes spalter.

Godgørenhed skal komme fra hjertet

En virksomhed skaber ikke nødvendigvis et bedre image ved fra tid til anden at skrive store checks ud til kultur og velgørenhed. Et image har rod helt inde i hjertet af organisationen, og viser det sig, at der er problemer her – eksempelvis med en negativ ledelsesstil eller en arrogant holdning til journalister og offentligheden i øvrigt, kan man ikke ændre på det forhold ved at forære Folkekirkens Nødhjælp 100.000 kroner – eller et operahus til danskerne. Men gives gaven af oprigtig interesse for en sag eller af kærlighed til fædrelandet, så vil gaven have en positiv effekt. Da IKEA i 2003 valgte at give en bedre løn til kassedamerne, gav det en positiv effekt på både omdømme, salg og økonomi. Anderledes forholder det sig, når et firma af påtaget godhed i sin personalepolitik tillader medarbejderne at tage en uge fri om året til at gøre en humanitær indsats, når man samtidig snyder samfundet for milliarder i skat og presser medarbejderne til det yderste. Hvis man vil tage et samfundsansvar skal man mene det 100 procent. Ellers bliver det gennemskuet.

Intern kommunikationsstrategi er væsentlig

Den interne kommunikation er faktisk lige så væsentlig som den eksterne. Findes der ingen planer for virksomhedens interne kommunikation risikerer man, at de ansatte ikke ved tilstrækkeligt til at udføre deres opgaver. Herefter opstår rygter og dårlig intern og ekstern service i virksomheden. Har virksomheden derimod en klar kommunikationsstrategi med eksempelvis kommunikationsansvarlige i alle projekter og afdelinger, vil det have en positiv afsmitning på forretning, service og eksterne relationer. Alle medarbejdere er ambassadører for virksomheden, og én dårlig ambassadør er nok til at starte rygter og negative informationsudvekslinger.